2006年9月初，麥當(dāng)勞在中國(guó)推出“足尊牛堡”時(shí)作出決定，不再在中國(guó)推廣亞洲風(fēng)格的以牛肉、雞肉和珍米飯作餡料的三角形“珍寶三角”。不難看出，麥當(dāng)勞在華經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略開始將產(chǎn)品推廣重點(diǎn)轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)美國(guó)牛肉漢堡。
但是，深入思考，我們就能看清這個(gè)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)：與其說麥當(dāng)勞將產(chǎn)品推廣重點(diǎn)轉(zhuǎn)向“傳統(tǒng)美國(guó)牛肉漢堡”，還不如說是轉(zhuǎn)向未來中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)重點(diǎn)——牛肉，因?yàn)椋S著中國(guó)人收入和生活水平的提高，牛肉消費(fèi)的增長(zhǎng)已經(jīng)速度超過了豬肉和雞肉。也就是說，在未來的中國(guó)市場(chǎng)，會(huì)有更多的消費(fèi)者選擇牛肉，麥當(dāng)勞此舉無疑是搶先占領(lǐng)了中國(guó)消費(fèi)者的心智資源。
例如，據(jù)媒體報(bào)道，麥當(dāng)
勞在中國(guó)推出的“足尊牛堡”與美國(guó)的存有差異，其用“黃瓜”取代了“腌菜”，并加入了適合中國(guó)人口味的西紅柿和辣醬。麥當(dāng)勞之所突出其“美國(guó)傳統(tǒng)”，宣稱“將產(chǎn)品推廣重點(diǎn)轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)美國(guó)牛肉漢堡”，目的無非是借此大肆炒作一把，吸引急于尋找“焦點(diǎn)”的媒體予以關(guān)注和討論，快速并且低成本的將這一領(lǐng)先同行的產(chǎn)品戰(zhàn)略告知天下，從而誘導(dǎo)更多的中國(guó)消費(fèi)者去享用麥當(dāng)勞最新推出的牛肉漢堡。比如，麥當(dāng)勞在“牛肉”戰(zhàn)略的新聞報(bào)道中強(qiáng)調(diào)，其口味是在消費(fèi)者中進(jìn)行了16種配方的測(cè)試后作出的選擇，都是非常巧妙的產(chǎn)品傳播。 但是，從其大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑砜矗湲?dāng)勞將牛肉與“性感”以及相關(guān)的“能力”聯(lián)系起來，則是仁者見仁，智者見智，眾口不一的作法，并且具有一定的爭(zhēng)議性。例如，據(jù)媒體報(bào)道，在一則辣味十足的招貼廣告上，是一個(gè)女人紅唇的近景特寫，而擺放在餐廳門口的另一則廣告上，則是女人的手輕輕滑過男人繃緊的肱二頭肌，詮釋畫面的廣告語則是：“撩動(dòng)你的感官。”這些廣告中的“性感”和相關(guān)的性暗示不言自明。
另一則具有“豐富內(nèi)涵”，但又自戀味道十足的平面廣告是，一位年輕男子正在為五位網(wǎng)上女友同時(shí)約他第二天見面而發(fā)愁。廣告則給出了解決方案：要么另請(qǐng)四位朋友代勞，要么“今晚多吃牛肉”，“明天便能同時(shí)與五位公主周旋”，并明確告訴讀者，吃“足尊牛堡”，“將蛋白質(zhì)和維他命注入你時(shí)尚的身體。”
當(dāng)然，相對(duì)于麥當(dāng)勞的平面廣告而言，更性感而又充滿性誘惑的是其電視廣告，例如，具媒體報(bào)道，其中一則表現(xiàn)的是，一個(gè)男人和一個(gè)女人吃“足尊牛堡”，女人頸部和嘴唇特寫以及焰火水花的畫面交相閃爍，其中更間雜著演員吮指的鏡頭。畫外音則是：“你能感受到，更厚。感受一下吧，更多汁。”
客觀的說，盡管在中國(guó)人的傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，吃牛肉能夠讓人精力充沛，充滿性魅力，盡管漢語里的“牛”字有著“有力量、有能力、男人味十足”的含義，但是，這些廣告將“牛肉”幾乎等同于“性感”甚至“性能力”，則顯然十分偏頗，令人費(fèi)解。現(xiàn)在很多廣告都想借助“性”強(qiáng)化傳播效果，麥當(dāng)勞的廣告也未能跳出這個(gè)“大俗”怪圈，而且太“猴急”。
平心而論，麥當(dāng)勞的廣告一定能夠讓不少人“過目不忘”，知道“這是麥當(dāng)勞在做廣告”，但是，究竟有多少人會(huì)記住麥當(dāng)勞推出了“足尊牛堡”這一關(guān)鍵信息？這便是一個(gè)未知數(shù)了。因?yàn)椋@些畫面和電視廣告?zhèn)鬟_(dá)的大多是“一廂情愿”、“孤芳自賞”的信息，與“足尊牛堡”的關(guān)系相距甚遠(yuǎn)，要么在部分消費(fèi)者心目中造成“風(fēng)馬牛不相及”的認(rèn)知，要么在消費(fèi)者心目中造成更大的誤解，麥當(dāng)勞開始“挑‘性’”了，但不知為什么“挑釁”。
總而言之，麥當(dāng)勞在正確把握中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，實(shí)施“牛肉”戰(zhàn)略，推出 “足尊牛堡”，不僅賦予了品牌嶄新動(dòng)力，更是搶先占領(lǐng)了中國(guó)消費(fèi)者的心智資源，實(shí)為明智之舉。但是，麥當(dāng)勞一廂情愿的將廣告?zhèn)鞑ゼ杏凇靶浴敝嚓P(guān)元素，不遺余力的實(shí)施“人肉”戰(zhàn)略，留戀于“女人的頸部和嘴唇”，或男人“繃緊的肱二頭肌”，盡管能夠引起爭(zhēng)議，獲得二次傳播機(jī)會(huì)，但就傳播結(jié)果來看，極大程度上是撿了芝麻，丟了西瓜，得不償失，需承受“沖動(dòng)的懲罰”，實(shí)屬?zèng)_動(dòng)之舉。
謝付亮，著名品牌策劃專家，人性品牌策劃理論創(chuàng)始人和實(shí)踐專家，積極倡導(dǎo)并推廣“穩(wěn)健型品牌戰(zhàn)略”；首次提出“一分錢做品牌”的超低成本品牌運(yùn)作理念和系統(tǒng)運(yùn)作策略，被數(shù)十家媒體譽(yù)為“中國(guó)超低成本塑造品牌第一人”，為多個(gè)品牌創(chuàng)造過業(yè)績(jī)連年翻番的佳績(jī)；遠(yuǎn)卓品牌顧問機(jī)構(gòu)（www.achievebrand.com）品牌顧問兼策劃總監(jiān)，銷售與市場(chǎng)等40余家媒體專欄作家，曾任跨國(guó)公司品牌經(jīng)理；著有《品牌天機(jī)——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機(jī)械工業(yè)出版社）等品牌著作。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。